С 1 сентября 2022 года рекламодателям, издателям, операторам рекламных систем, агентствам и фрилансерам необходимо передавать информацию о размещении рекламы в рунете в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Кроме того, все рекламные креативы в интернете нужно маркировать. Новый закон приняли, чтобы сделать информацию о расходах и посредниках доступной для участников рынка, облегчить государству проверку налогов и борьбу с запрещённым контентом.
В таблице ниже расскажем, как выполнять эти требования, чтобы не получать штрафы и выпускать рекламу без перебоев.
ЕРИР, ОРД и маркировка рекламы.
- По новому закону данные о рекламе нужно передавать в ЕРИР — единый реестр Роскомнадзора. В нём хранят информацию обо всей диджитал-рекламе на территории России: сведения о заказчиках услуги, посредниках, потраченных суммах, используемых площадках и количестве показов каждого креатива. Срок хранения ― 5 лет.
- Доступ к системе получают через аккаунт в Госуслугах. Каждый из участников запуска рекламы сможет посмотреть только свои данные. Полный объём информации — от рекламодателя до статистики показов — доступен Роскомнадзору и тому, кто заказывает продвижение своих товаров или услуг.
- Сведения нельзя подать в систему самостоятельно, этим занимается отдельная компания — оператор рекламных данных (ОРД). Оператор в течение 10 дней с момента поступления данных передаёт их в реестр, и год хранит в свой базе. ОРД фиксирует креативы, ведёт учёт рекламных кампаний и выдаёт каждому креативу токен — числовой и буквенный код.
- Чтобы передать сведения через оператора, рекламу нужно маркировать. Для этого понадобится:
- получить токен;
- добавить на креатив пометку «реклама»;
- указать в объявлении данные заказчика услуги.
Что такое токен.
- Токен — это код для отчетности, который содержит уникальный идентификатор ОРД и самого креатива. Его надо размещать в кликабельной ссылке или в меню AdChoice.
Обратите внимание! Получить код нужно будет еще до запуска рекламной кампании.
Кто участвует в процессе маркировки.
- До нового закона о маркировке рекламы на рынке было 3 участника:
- Рекламодатель — производитель или продавец продукта, который решал, что и как рекламировать, оплачивал затраты.
- Рекламораспространитель, который размещал креативы на своих или сторонних площадках. Например, блогер или таргетолог.
- Оператор рекламных систем — посредник между рекламораспространителем и площадкой, который обеспечивал её работу, например, VK Реклама.
- Теперь к ним добавились ещё 2: ЕРИР и ОРД. Чтобы запустить рекламную кампанию, придётся выбрать оператора, подписать договор, а затем фиксировать все сведения о кампании в личном кабинете: от креативов до статистики показов. После этого ОРД отправит полученные данные в реестр.
- Пока работают 7 ОРД.
- Есть операторы, которые связаны со своими площадками:
- «Оператор рекламных данных Яндекса»,
- «Оператор рекламных данных VK»
- «Ozon ОРД».
При запуске кампании на любом из этих ресурсов соответствующий ОРД автоматически маркирует рекламу и отправляет сведения в реестр.
- Есть организации, которые обрабатывают данные со всех площадок, например, рекламу от блогеров в телеграме или информацию о компании в Google Картах:
- «Лаборатория разработки» (Сбер),
- «Первый ОРД» («ВымпелКом»),
- «МедиаСкаут» (МТС),
- «ОРД-А» (аналитическая платформа Amberdata).
Можно выбрать одну или несколько компаний и подписать договор.
- Пока что маркировку тестируют, поэтому большинство компаний не берёт плату за услуги или делает её минимальной. Какие тарифы будут позже, компании не сообщают. Участники рынка предполагают, что стоимость будет фиксированной или будет зависеть от бюджета кампании и объёма креативов.
Общие правила маркировки рекламы в интернете.
- Что нужно маркировать. Под требования закона подпадают объявления и публикации в интернете, которые продвигают товар или услугу. Например, промопосты, онлайн-трансляции или PR-публикации. Это практически вся контекстная, таргетированная, медийная и нативная реклама в интернете.
- Что не требует маркировки. Правила НЕ действуют на:
- рекламу на телевидении или радио, которую выкладывают в интернете без изменений;
- продвижение товаров в рассылках и всплывающих уведомлениях для внутренней базы клиентов;
- социальную рекламу.
- Контент, который по разъяснению ФАС не является рекламой, маркировать НЕ нужно, например:
- Тексты в результатах поисковой выдачи.
- Объявления на площадках объявлений, таких как Яндекс Недвижимость или «Юла».
- Информационные тексты о продукте на сайте компании. Если производитель не только рассказывает о товаре, но и призывает его купить (например, «Покупайте ноутбук со скидкой 25%»), это уже реклама.
- Как маркируют разные виды рекламы. На креатив добавляют слово «реклама» и сведения о владельце продукта:
- наименование рекламодателя,
- ОГРН,
- ИНН.
Место размещения информации не имеет значения, главное, чтобы она была видна пользователям. Поэтому при подготовке креативов обращают внимание на то, как они отображаются в разных форматах и рекламных системах.
- Способ добавления в токен ID-кода зависит от формата креатива:
- В ссылке на ресурс: например, https://адрес_ресурса/?erid=NNN, где NNN — код из набора букв и чисел.
- При публикации иллюстраций — поверх иллюстраций.
- В видео — поверх видеозаписи или в её начале.
- В тексте поста в виде erid: NNN.
Алгоритм маркировки рекламы.
- Заказчик и рекламное агентство заключают контракт на оказание услуг. Если запускаете рекламу сами, этот пункт пропускаем.
- Тот, кто ответственен за креатив, отправляет данные ОРД и получает идентификационный номер.
- Ставите идентификатор на рекламу и помечаете ее токеном — теперь можете запускать кампанию.
- В течение 1 месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо отправляет отчеты о статистике оператору рекламных данных.
Обратите внимание! Если запускаете рекламу в системе «Яндекса» или «Вконтакте» самостоятельно промечать рекламу не нужно — это делается автоматически.
Работа напрямую с рекламодателем.
Если Вы работаете с рекламодателем напрямую по договору и размещаете рекламу через VK Рекламу, то ОРД VK самостоятельно промаркирует креативы прямо в рекламном кабинете после принятия оферты. Всю необходимую отчетную информацию о кампании ОРД VK также автоматически передаст в ЕРИР.
- Схема передачи данных в ЕРИР.
- Что нужно делать
- Подписать дополнительное соглашение с рекламодателем о согласии на передачу необходимых данных.
- Принять оферту в рекламном кабинете VK Рекламы.
- Заполнить дополнительные поля о рекламодателях и договорах, которые отобразятся в рекламном кабинете.
- Создавать кампании как обычно. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления перейдут в модерацию.
- После прохождения модерации кампанию можно запускать.
- В течение 30 календарных дней после окончания каждого месяца трансляции рекламы загрузите в кабинет акт выполненных работ между вами и рекламодателем. Раздел для загрузки актов появится в кабинете VK Рекламы до конца сентября, поэтому вы сможете отправить все необходимые данные в ЕРИР в срок.
- По окончании каждого месяца трансляции рекламы необходимые отчетные данные из VK Рекламы будут автоматически передаваться в ЕРИР через ОРД VK.
Уведомление о принятии оферты и дополнительные поля для заполнения информации о клиентах.
- Какую информацию внести в VK Рекламу
- О клиенте: название, дополнительная информация.
- О договоре: название клиента, номер и дата договора, тип договора, сведения о предмете и стороне договора, признак «с НДС», дополнительная информация.
- В цепочке с одним или несколькими субагентствами. Если в вашей рекламной цепочке участвуют не только рекламная платформа VK Реклама и рекламодатель, но и одно или несколько субагентств, необходимо передать в ЕРИР информацию обо всех участниках. Удобнее всего это сделать агентству, у которого заключен договор с VK Рекламой.
- Что нужно делать:
- Подписать дополнительное соглашение со всеми участниками цепочки о согласии на передачу необходимых данных.
- Принять оферту в рекламном кабинете VK Рекламы.
- Заполнить дополнительные поля о рекламодателях и договорах, которые появятся в рекламном кабинете после принятия оферты.
- Запускать кампании в обычном режиме. Когда вы отправите кампанию на модерацию, для креативов автоматически будут сформированы токены, пометка «Реклама» будет отображаться в месте размещения.
- После модерации объявлений кампанию можно запускать.
- В течение 30 календарных дней после окончания каждого месяца трансляции рекламы загрузите в кабинет акты выполненных работ между всеми участниками цепочки. Раздел для загрузки актов появится в кабинете VK Рекламы до конца сентября, поэтому вы сможете отправить все необходимые данные в ЕРИР в срок.
- По окончании каждого месяца трансляции рекламной кампании необходимые данные из VK Рекламы будут автоматически передаваться в ЕРИР через ОРД VK.
- Какую информацию нужно внести в дополнительные поля в VK Рекламе:
- О клиенте и всех субагентствах: название, дополнительная информация.
- Обо всех договорах цепочки: название клиента, ИНН, номер и дата договора, тип договора, сведения о предмете договора, признак «с НДС», дополнительная информация.
Как дать сотруднику доступ к данным в ЕРИР — пошаговая инструкция.
Вход в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы с данными о маркировке размещений — может понадобиться маркетологу или другому специалисту. Но попасть в него непросто: доступ выдает только администратор или руководитель организации через Госуслуги.
- Шаг 1. Сотрудник создает аккаунт и подтверждает личность на Госуслугах. Для доступа к организации сотруднику нужен подтвержденный аккаунт физического лица. Если аккаунта нет, сотрудник регистрирует его и подтверждает личность одним из способов: приходит в МФЦ, получает заказное письмо на почте или следует инструкции банка онлайн. Последний вариант занимает 10 минут и не требует выхода из дома. Если аккаунт уже есть, остается только подтвердить личность.
- Шаг 2. Руководитель или администратор организации добавляет в нее сотрудника. На Госуслугах он переходит во вкладку «Организации», выбирает организацию, нажимает «Подробнее», затем «Сотрудники».
- На странице со списком сотрудников выбирает «Пригласить нового сотрудника».
- Вносит данные сотрудника — ФИО, адрес электронной почты и СНИЛС.
- Нажимает «Пригласить».
- Шаг 3. Сотрудник получает письмо со ссылкой-приглашением на электронную почту. Он переходит по ссылке, авторизуется на Госуслугах и присоединяется к организации во вкладке «Организации». Воспользоваться приглашением можно только один раз, но пригласительная ссылка активна 60 суток с момента получения.
- Шаг 4. Руководитель добавляет сотрудника в группу с доступом к ЕРИР. Если группы еще нет, руководитель переходит в раздел «Организации» в личном кабинете на Госуслугах.
- Затем выбирает организацию, переходит на вкладку «Доверенности и доступы» и нажимает «Расширенный поиск».
- В поле «Организация» руководитель указывает «Федеральная служба по надзору в сфере связи информационных технологий и массовых коммуникаций». В поле «Система» — «Система учета оборота рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» «Единый реестр интернет-рекламы». В поле «Группы доступа» он видит доступные группы для организации.
- Затем руководитель выбирает «Присоединить нового сотрудника», находит его в списке и нажимает «Добавить».
Готово! Теперь сотрудник может войти в ЕРИР. Для этого ему нужно перейти на сайт ЕРИР, авторизоваться и выбрать для входа профиль организации.
Как связаться с ОРД.
Часть операторов уже дают возможность завести личный кабинет, с другими возможность регистрации нужно обсуждать дополнительно.
Вот контакты некоторых ОРД:
- Яндекс ОРД, email: ya-ord-ask@yandex-team.ru
- VK ОРД, email: support_target@corp.my.com
- «Медиаскаут» (МТС), сайт: mediascout.ru
- «Озон ОРД» (Ozon), сайт: ord.ozon.ru; email: info@ord.ozon.ru
- «ОРД-А» (AmberData), сайт: amberdata.ru/orda
- «Первый ОРД» (Вымпелком), сайт: 1ord.ru
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), email: info@ord-lab.ru
Источник: ЭтоБизнес